通過(guò)這樣一個(gè)活動(dòng)，讓市民對(duì)家居樂(lè)充滿驚喜的發(fā)現(xiàn)感，試想一下：10000戶幸運(yùn)家庭早晨一打開(kāi)家門，抬頭便看見(jiàn)高高懸掛在自家門前的一個(gè)鮮紅“福”字，驚喜之情自然溢于言表，再拿起塞在門縫中、或地板上的誠(chéng)摯邀請(qǐng)卡，結(jié)合這幾天在報(bào)紙上的宣傳，馬上便能明了這是家居樂(lè)的送福大行動(dòng)，于是開(kāi)心幸福的一天從此刻開(kāi)始。上班后，告訴同事，我們家成了家居樂(lè)的幸運(yùn)家庭了；告訴朋友，家居樂(lè)昨晚給我送福了。
      為了使活動(dòng)效應(yīng)最大化，活動(dòng)前后，都由媒體進(jìn)行宣傳炒作。在活動(dòng)的第二天，也就是12月11日晨，我們即在《南京晨報(bào)》《南京快報(bào)》及《南京日?qǐng)?bào)》《金陵晚報(bào)》登刊《10000份“福禮” 究竟花落誰(shuí)家？》炒作軟文。一氣呵成的活動(dòng)氣勢(shì)，使家居樂(lè)的品牌力得到了很好的提升。
      一萬(wàn)戶幸運(yùn)家庭還可以在此后的開(kāi)業(yè)慶典現(xiàn)場(chǎng)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品分別為家居樂(lè)與江蘇電視臺(tái)聯(lián)辦的“與大剛、李菡面對(duì)面”晚會(huì)門票一張（下文詳述）、貴賓金卡一張、優(yōu)惠券等，中獎(jiǎng)率100%。趁勢(shì)追擊，我們又推出《10000戶南京家庭撞大運(yùn)》一個(gè)整版，將活動(dòng)的效應(yīng)極盡可能地最大化。
      除了在地面大造聲勢(shì)以外，項(xiàng)目組還策劃了空中的宣傳攻勢(shì)，即12月10日，邀請(qǐng)沈陽(yáng)空軍某大隊(duì)，來(lái)家居樂(lè)開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行空中表演“天女散花”。即滑翔機(jī)環(huán)繞空中，拋灑小禮品，引起現(xiàn)場(chǎng)轟動(dòng)及媒體的關(guān)注，極大的延續(xù)社會(huì)效應(yīng)，將活動(dòng)引向高潮。但客戶方面考慮到活動(dòng)的安全性及可操作性，最后揮淚CUT。我們以為這是個(gè)很好的點(diǎn)子，故仍附在方案內(nèi)，以供各位看官鑒評(píng)。
      據(jù)后來(lái)的粗略統(tǒng)計(jì)，在開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的洶涌人流中，大部分人手持“福臨萬(wàn)家”的紅色邀請(qǐng)函，三三兩兩地穿梭在典禮上、超市中，場(chǎng)面蔚為壯觀。而且活動(dòng)的影響力遠(yuǎn)不止這一萬(wàn)戶幸運(yùn)家庭。通過(guò)他們傳播給周圍的親戚朋友，有不少幸運(yùn)家庭是由同事或者朋友陪同一起前來(lái)，因?yàn)榕笥鸭乙惨�裝修房子，“順便”過(guò)來(lái)看看。

        活動(dòng)二：與南京廣播電視集團(tuán)聯(lián)袂舉辦“家居樂(lè)·家裝知識(shí)”電視大賽。
      策劃方向明確而清淅：作為現(xiàn)代家裝領(lǐng)域的一次探索，讓來(lái)自各地的企業(yè)、客商和廣大家裝愛(ài)好者們，相聚在同一片賽場(chǎng)上，共同交流現(xiàn)代家裝的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。
      走進(jìn)智慧賽場(chǎng)，奪獎(jiǎng)各顯身手。探索家裝奧妙，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。開(kāi)啟你的智慧，調(diào)動(dòng)你的才華，展現(xiàn)你的家裝知識(shí)……在一片歡聲笑語(yǔ)中，“家居樂(lè)杯·家裝知識(shí)電視大賽”激情開(kāi)幕。
      晚會(huì)分設(shè)六個(gè)方陣隊(duì)伍，每個(gè)隊(duì)伍分派一名參賽選手上臺(tái)參與競(jìng)答活動(dòng)，獲勝代表及方隊(duì)都將獲得由家居樂(lè)提供的獎(jiǎng)品。
      在晚會(huì)間歇，我們策劃安排了場(chǎng)內(nèi)+場(chǎng)外觀眾互動(dòng)的形式，觀眾可撥打熱線電話參與問(wèn)答活動(dòng)，答對(duì)者獲豐厚禮品。
      電視大賽只是整個(gè)活動(dòng)的前奏，我們離最終的“品牌銷售雙豐收”的目標(biāo)還很遠(yuǎn)。
      活動(dòng)三：“城市動(dòng)脈”大聯(lián)動(dòng)——免費(fèi)做公交。
      我方唱罷你登場(chǎng)，福臨萬(wàn)家、電視大賽的硝煙還未散盡，隨著開(kāi)業(yè)日期的一天天臨近，成員們的體重急劇下降，項(xiàng)目組小張開(kāi)玩笑地說(shuō)這是智慧減肥法。
      通過(guò)兩輪的開(kāi)業(yè)練兵，項(xiàng)目組對(duì)家居樂(lè)面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀有更深刻的了解，提出商業(yè)活動(dòng)結(jié)合公益營(yíng)銷的“雙劍合璧”戰(zhàn)略，即以開(kāi)展公益營(yíng)銷為面，商業(yè)活動(dòng)為點(diǎn)，織造一張傳播大網(wǎng)，把我們的人流、商機(jī)一網(wǎng)收羅，牢牢地罩在我們的宣傳策略之下。手筆宏壯又不失大將之風(fēng)。很順利，這個(gè)方案在提案時(shí)，很快PASS。這得益于前期與客戶扎實(shí)的溝通工作。
      推波助瀾
      公益營(yíng)銷是提升家居樂(lè)品牌價(jià)值的最有效辦法。那么，舉辦何種公益活動(dòng)，怎樣有效提升品牌價(jià)值呢？項(xiàng)目組人員考慮到要辦好這次公益活動(dòng)，載體很關(guān)鍵？
      開(kāi)業(yè)，重什么？重人氣。人氣就是人流，人流靠什么來(lái)？我們換位思考一下，從“怎么吸引人流來(lái)”轉(zhuǎn)換到“人流怎么來(lái)”這個(gè)問(wèn)題上來(lái)。人流當(dāng)然靠交通工具來(lái)。公交車當(dāng)仁不讓，第一個(gè)進(jìn)入我們的視線。
      公交車的優(yōu)勢(shì)不僅在于他橫貫城市東西南北，帶來(lái)了人流，更在于公交是市民們每日出行的必備選擇，對(duì)于傳播家居樂(lè)信息有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。
      順著這條思路，在組員們?nèi)急M第N包香煙的時(shí)候，一個(gè)清晰的活動(dòng)輪廊漸漸在腦海中成形用家居樂(lè)LOGO，把公交車的投幣箱上的投幣口封掉，當(dāng)不知情的市民上車后，習(xí)慣地掏出錢要往投幣箱里投幣時(shí)，發(fā)現(xiàn)無(wú)法投幣。咦？這是怎么回事？定晴一看，今天公交免費(fèi)坐。怎么回事？環(huán)顧四周，車廂內(nèi)隨處可見(jiàn)“家居樂(lè)送你回家”“家居樂(lè)12月18日盛大開(kāi)業(yè)”12月18日，不就是今天嗎。家居樂(lè)開(kāi)業(yè)？家居樂(lè)是誰(shuí)呀？于是，市民開(kāi)始議論起來(lái)，家居樂(lè)的相關(guān)信息迅速在腦海中形成記憶點(diǎn)。OK！對(duì)，我們要的就是這種效果。
      在開(kāi)業(yè)當(dāng)天，依據(jù)超市位置，選定橫穿市中心的8條公交線路，擇優(yōu)擇新31輛公交車（必須是空調(diào)車，載體的檔次和時(shí)尚，可以無(wú)形嫁接到品牌價(jià)值上來(lái)）實(shí)行免費(fèi)乘坐措施。在免費(fèi)公交車的車體上懸掛醒目的家居樂(lè)標(biāo)語(yǔ)，打出“家居樂(lè)免費(fèi)送你回家”“便宜到家，歡樂(lè)到家”等廣告口號(hào)。在車廂內(nèi)、投幣箱等目所能及處，統(tǒng)一貼上家居樂(lè)的橘紅色的廣告標(biāo)語(yǔ)，營(yíng)造出濃濃的家居樂(lè)氣息。
      客戶很快就這個(gè)活動(dòng)與我們達(dá)成一致意見(jiàn)，方案一確定，雙方便開(kāi)始著手操作“免費(fèi)公交”活動(dòng)。業(yè)內(nèi)有句行話：“三分策劃、七分執(zhí)行”，強(qiáng)烈的視覺(jué)行為沖擊，有效地觸動(dòng)了記憶神經(jīng)，達(dá)到最佳的記憶效果。事后評(píng)估，免費(fèi)公交的商業(yè)意義遠(yuǎn)超過(guò)了實(shí)際的公益效應(yīng)。
活動(dòng)操作具體流程及注意事項(xiàng)：
      時(shí)間： 2004年12月18日，家居樂(lè)開(kāi)業(yè)當(dāng)天，具體免費(fèi)乘車時(shí)間為：7:3016:30
      路線： 4路、5路、29路、52路車四條路線，共30輛空調(diào)車。
      人員安排： 本次活動(dòng)總體負(fù)責(zé)人1名，每輛車上配備一名助銷小姐，（培訓(xùn)工作于12月15日前結(jié)束）。并配備3名臨時(shí)協(xié)調(diào)人員。
      物料準(zhǔn)備：  DM（用于車上重點(diǎn)發(fā)放）
      車體包裝：  車前車后掛牌（內(nèi)容包括：家居樂(lè)LOGO+免費(fèi)公交+免費(fèi)乘車時(shí)間）、投幣箱/口的封條
      前期宣傳： 報(bào)紙 “明天，誰(shuí)為公交買單？”/“一元錢，震響南京！”
      注意事項(xiàng)： 車況、車輛協(xié)調(diào)性。
三、硬建材、軟著陸，市場(chǎng)出奇效
      家居樂(lè)大型建材家居連鎖超市做的是建材的買賣。建材，在普通人眼里那就是冷冰冰、硬梆梆的鋼管水泥，形象過(guò)硬。目前在市面的建材經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，大都采用呆板的貨物陳列方式，形式過(guò)硬。店員的促銷方式僵化，銷售過(guò)硬。靈諾經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查走訪，向客戶提交了建材市場(chǎng)銷售方面存在的三大“硬”問(wèn)題。
      針對(duì)問(wèn)題，我們制定解決問(wèn)題的方案。打破建材“硬”形象，采取“軟”著陸策略。
      “軟”著陸之著盤
      設(shè)立美學(xué)顧問(wèn)一職。在超市內(nèi)設(shè)置美學(xué)顧問(wèn)一職，全程陪同顧客購(gòu)物，適時(shí)提出專業(yè)美學(xué)建議。（區(qū)隔定位）
      “軟”著陸之脫底
      設(shè)立營(yíng)銷體驗(yàn)區(qū)。讓這些硬建材們?cè)诔�市�?nèi)即可搭建屬于自己的方程式，如，油漆類，打消顧客顧慮，當(dāng)場(chǎng)即可刷上墻看看效果。
      “軟”著陸之抬頭
      設(shè)立休閑驛站。家居樂(lè)經(jīng)營(yíng)面積在業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二，逛累了，坐下來(lái)休息一會(huì)，聽(tīng)著音樂(lè)，就是不買也舒服。甚至可以成為平日里附近居民的休閑廣場(chǎng)。這也是我們打造家居樂(lè)“家文化”的一個(gè)伏筆。
      “軟”著陸之蘊(yùn)涵           
      設(shè)立家裝閱覽區(qū)。從來(lái)沒(méi)有人在超市里開(kāi)設(shè)免費(fèi)閱覽區(qū)的，我們是頭一個(gè)。家裝這行業(yè)，不同于其他百貨超市，需要專業(yè)的家裝知識(shí)，我們急顧客之所需，如果你不懂得購(gòu)買這類家裝材料，沒(méi)關(guān)系，到閱覽區(qū)里坐坐，翻翻資料，準(zhǔn)能給你帶來(lái)不錯(cuò)的建議。
閱覽區(qū)采用橙色裝潢，柔和的燈光，舒適寬敞的沙發(fā)，空間設(shè)置更是別具一格，格欄婉延，每個(gè)書架自成一隅，又渾然天成。置身其中，令人流連忘返。

 四、重拳出擊，強(qiáng)力促銷。一舉定乾坤。
      除了以上這些“軟”著陸措施之外，我們還針對(duì)家居樂(lè)開(kāi)業(yè)時(shí)的一些人流量及消費(fèi)心理、市場(chǎng)狀況度身定做了四大場(chǎng)內(nèi)促銷方案。
      活動(dòng)的基本思路：通過(guò)開(kāi)業(yè)各項(xiàng)人性化活動(dòng)，快速樹(shù)立家居樂(lè)企業(yè)形象。在前期的各項(xiàng)宣傳中，重點(diǎn)側(cè)重于家居樂(lè)各項(xiàng)人性化服務(wù)，如休閑購(gòu)物區(qū)、閱覽區(qū)、免費(fèi)飲水區(qū)，最終通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、廣告宣傳、氛圍布置等一系傳播措施，掌握主動(dòng)。更好地宣傳企業(yè)形象，區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。并且為下一步營(yíng)銷活動(dòng)做好鋪墊，在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，掌握主動(dòng)權(quán)。
      不管是品牌形象信息，還是促銷信息，最終目的都是希望改變和說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，既然如此，傳播不應(yīng)僅僅局限在純廣告信息的整合，而是利用和組合一切可傳播的方式，在同等有效度的情況下，更應(yīng)該避開(kāi)傳統(tǒng)大媒體，從而使廣告預(yù)算更有效。
由于零售、團(tuán)購(gòu)、家裝中心在家居樂(lè)超市的運(yùn)營(yíng)比重中各占1/3。因此，促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，我們將逐一進(jìn)行推廣。讓它們相互環(huán)扣，形成戰(zhàn)線，使促銷活動(dòng)的作用發(fā)揮到最大。
      開(kāi)業(yè)初期，人氣是關(guān)鍵，但重頭戲并不在此，當(dāng)成功招攬人氣后，我們的終極目標(biāo)是賣貨，因此在賣場(chǎng)內(nèi)的促銷活動(dòng)就必不可少。我們針對(duì)家居樂(lè)具體現(xiàn)狀提出一系列促銷方案。
      “購(gòu)物先鋒隊(duì)，禮品歡樂(lè)送”：在活動(dòng)期間，每天賣場(chǎng)開(kāi)始營(yíng)業(yè)的100分鐘內(nèi)，付款結(jié)賬的消費(fèi)者均可憑購(gòu)物單，得到價(jià)值30元精美靠枕一個(gè)。主要針對(duì)零售設(shè)計(jì)，在限定時(shí)間內(nèi)，憑購(gòu)物小票即可獲禮品一份，有助于提升賣場(chǎng)一天的人氣，制造排隊(duì)收銀的火爆場(chǎng)景。有利于宣傳造勢(shì)。

    “家居樂(lè)為你買單”：促銷活動(dòng)期間，任何消費(fèi)者均憑購(gòu)物單到抽獎(jiǎng)處領(lǐng)取抽獎(jiǎng)券，中獎(jiǎng)率100%。
      “1元購(gòu)物，驚喜100”：設(shè)置1元專區(qū)，凡進(jìn)入家居樂(lè)超市的消費(fèi)者，均可在1元專區(qū)內(nèi)參與購(gòu)買（每人限購(gòu)一件）；設(shè)置低價(jià)位+1消費(fèi)專區(qū)，消費(fèi)者在家居樂(lè)消費(fèi)滿200元，+1元，憑購(gòu)物單在此專區(qū)內(nèi)，可隨意挑選任何一種價(jià)值10元左右的商品；設(shè)置高價(jià)位+1消費(fèi)專區(qū)，消費(fèi)者在家居樂(lè)消費(fèi)滿1000元，+1元，憑購(gòu)物單在此專區(qū)內(nèi)，可隨意挑選任何一種價(jià)值在150元左右的商品。
      “歡樂(lè)家家送，親子大行動(dòng)”：來(lái)就送。開(kāi)業(yè)三天，凡來(lái)參加家居樂(lè)家居建材超市開(kāi)業(yè)的消費(fèi)者，均可領(lǐng)取可愛(ài)小氣錘一個(gè)。在活動(dòng)結(jié)束后，這可以作為活動(dòng)的標(biāo)志形象延續(xù)傳播。
      “喬遷喜上喜，家居樂(lè)翻天”：活動(dòng)期間，凡與家居樂(lè)裝潢中心簽訂家裝合同的客戶，均可以享受多重優(yōu)惠。前面我們提到過(guò)，家居樂(lè)裝潢中心是超市內(nèi)一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的部門，它的銷售比重在整個(gè)超市的運(yùn)營(yíng)中占到1/3，因此著重在此項(xiàng)內(nèi)容。
      以上這些活動(dòng)，環(huán)環(huán)相扣，一下掀起了家居樂(lè)開(kāi)業(yè)銷售熱潮，但相對(duì)突破性的高營(yíng)業(yè)額，項(xiàng)目組更關(guān)心的是家居樂(lè)正式進(jìn)入市場(chǎng)后的品牌效應(yīng)。功夫不負(fù)有心人，在開(kāi)業(yè)后的短短兩周內(nèi)，品牌知名度、美譽(yù)度有了很大幅度地提升。這些都得益于我們的傳播策略得當(dāng)，執(zhí)行到位。
作為家居樂(lè)開(kāi)業(yè)的策劃者。走在賓客中，我們心里也洋溢著喜悅之情……誠(chéng)摯地祝愿家居樂(lè)這艘建材超市航母一路走好。
      五、開(kāi)業(yè)回眸
      2004不知不覺(jué)中已經(jīng)是去年的事了。我們寫下這段話時(shí)，已經(jīng)2005年的初春了。窗外陣陣微風(fēng)吹過(guò)，帶著些涼意，挾著幾許溫存透過(guò)窗隙，迎面拂過(guò)。就像我們?cè)趫?zhí)行家居樂(lè)這個(gè)案子時(shí)的心情。有歡樂(lè)、有憂愁，但更多的是欣喜。電話響起，原來(lái)是家居樂(lè)韓總來(lái)電，對(duì)我們的前期工作進(jìn)行了高度肯定，同時(shí)告知，下階段的工作將更為繁重�？磥�(lái)又要有幾個(gè)不眠之夜了……